Oferecer bons produtos já não é mais suficiente para deixar o consumidor feliz. Num mercado altamente competitivo e dinâmico, as empresas precisam melhorar cada vez mais o relacionamento com clientes. É dessa necessidade que surge o conceito de customer experience (CX) ou, no bom português, experiência do consumidor.
“CX é o conjunto de sensações e percepções que alguém tem ao fazer qualquer tipo de interação com uma marca”, afirma Claudia Vale, consultora e palestrante de customer experience. “É isso que determina se um cliente se manterá ou não fiel a ela.”
Amadurecidas em países como Estados Unidos, Japão e Inglaterra, as estratégias ganharam grande relevância no Brasil nos últimos cinco anos, com a consolidação de serviços como os da Netflix, o surgimento de instituições financeiras como o Nubank e a chegada de aplicativos como os da Uber, fenômenos que mudaram a mentalidade dos clientes.
Hoje, se não estão satisfeitos, eles cancelam assinaturas ou migram para outro fornecedor, visto que o mercado diversificou. “As empresas perceberam que precisavam ter um vínculo maior com os clientes e passaram a tratar o tema como estratégico para os negócios”, diz Claudia.
Em outras palavras, puseram o cliente no centro de seus planejamentos, envolvendo na causa marketing, atendimento, vendas e logística. “Customer experience só traz resultado quando a companhia adota, de fato, uma cultura centrada no consumidor. Não é um projeto com prazo para terminar, e sim uma visão comercial trabalhada de forma contínua e permanente”, afirma Claudia.
Embora os canais digitais assumam uma importância cada vez maior, é importante investir na qualidade da interação com o cliente em todos os pontos de contato, incluindo as lojas físicas. Assim, vendedores, gerentes e todos que atuam cara a cara com o público são cada vez mais impactados pela ideia de melhorar a experiência dos compradores. Afinal, se a pessoa for maltratada, dificilmente dará uma segunda chance à marca — o que é um tiro no pé, uma vez que conquistar um novo cliente custa, em média, cinco vezes mais do que manter um atual.
“Antes, os clientes tinham uma atitude passiva. Agora eles ditam as regras de como devemos trabalhar”, afirma Marcos Bogo, gerente de relacionamento com o consumidor da Nespresso, multinacional de cápsulas de café que pertence à suíça Nestlé. Nessa nova lógica, a área liderada por Marcos assumiu o papel fundamental de captar impressões e feedbacks do público e alimentar outros departamentos da companhia, como o de marketing, para que as sugestões de melhoria sejam postas em prática.
Um dos projetos reformulados com base nos anseios dos clientes foi o Nespresso & You. Renovado, o programa de fidelidade da marca passou a dividir os consumidores em três categorias: connoisseur (apreciador), expert (especialista) e ambassador (embaixador). Os benefícios para esse pessoal exigente vão de frete gratuito a aulas especiais sobre tipos de grãos ou drinks com café.
Para isso, a empresa mudou o nome de vendedores para especialistas em café e passou a treiná-los para que conheçam a fundo os produtos. É o caso de Neander Dornelles, de 29 anos, coordenador da boutique Nespresso de Curitiba (PR). Há sete anos na companhia, ele foi promovido três vezes, recebeu quatro aumentos de salário e venceu um campeonato interno de degustação às cegas, na Suíça. “Minha missão é atender cada cliente individualmente e dar informações personalizadas. É a qualidade desse relacionamento que irá fidelizá-lo”, diz ele, que também oferece até masterclasses (a mais recente foi sobre cafés gelados) a seus consumidores.
O cliente no centro da estratégia de relacionamento.
Pense em três tempos: como fundador, como funcionário e como cliente da empresa onde você trabalha. Isso pode levá-lo a um diferencial de fato. Para entender como isso funciona de maneira prática, reflita nos quatro pontos abaixo:
1 – Qual o propósito da sua empresa/marca? O que está na sua essência? Por que ela existe? Por que ela faz o que faz? Isso é consciente em você e em todos que trabalham na empresa?
Veja bem, são coisas mais profundas do que as frases de missão, visão e valores da empresa.
Sua empresa com certeza tem um propósito e uma essência e talvez as pessoas que trabalham nela só precisem ter consciência disso. Vá buscar nas raízes da sua fundação (pergunte p/ o fundador, se for possível) ou coloque a cabeça no travesseiro e reflita, caso você seja o fundador.
2 – Pense, sinceramente, no seu cliente como uma pessoa com necessidades, vontades e opiniões e não apenas como gerador de faturamento. Coloque-se no papel dele. Traga-o para o centro da sua estratégia de negócios. Se você não conhecer o seu cliente de verdade, nunca conseguirá conquistar seu coração. Faça-o também conhecer e entender o propósito e a essência da sua empresa, pois é isso que, no final, o fará se identificar e dar valor a ela.
Entenda que o relacionamento com o seu cliente começa quando sua empresa passa a existir. Faça então disso um bom relacionamento.
3 – Sua empresa deve ter sempre uma postura verdadeira e íntegra em tudo o que ela faz. Mesmo que signifique reconhecer erros, abrir mão de rentabilidade ou de vendas em alguns momentos. Esta é a parte mais difícil. É aqui que muitas empresas derrapam e saem da rota. Quando o sucesso sobe à cabeça e elas se tornam, por exemplo, arrogantes em relação aos clientes ou ficam extremamente focadas apenas em vendas e lucros cada vez maiores, custe o que custar.
Em outras palavras: não pense apenas nas vendas de curto prazo. Elas dão muito trabalho e são menos rentáveis. Busque vendas sustentáveis e um equilíbrio de fato na relação entre a sua empresa e seus clientes.
4 – Se sua empresa e você sobreviveram ao Passo 3, então é hora de voltar a pensar naqueles conceitos de marketing aprendidos, nas evoluções e adequações dos seus produtos/serviços, nas ações de comunicação etc. A grande diferença é que a mentalidade por trás de tudo será diferente, pois a conscientização gerada nos 3 passos anteriores direcionará naturalmente as escolhas e tudo o que será feito daqui para frente.
E lembre-se que isso não é uma fórmula mágica, portanto, tenha paciência e persistência. Tudo isso dá trabalho e os resultados não devem ser medidos apenas no curto prazo.
Fonte: Portal Você S.A com informações do artigo de Márcio Oliveira/ Revista Exame.
Por: FCDL Minas Gerais | Publicado em: 3 de junho de 2020